Sandra Szir. “Consumo, gráfica y publicidad en las revistas ilustradas. Buenos

Aires, siglo XIX”, TAREA 7 (7), pp. 80-105.

RESUMEN

A fines del siglo XIX y comienzos del XX en Buenos Aires la práctica de pu-

blicitar se extendió ligada a diversos factores históricos conjuntamente con la

ampliación del consumo en distintas capas sociales. Se propone analizar aquí el

desarrollo visual de los avisos, y considerar la agencia de las imágenes en el con-

texto gráfico y discursivo de las propias publicaciones periódicas. Se sostiene

como una de las hipótesis centrales que las publicaciones periódicas ilustradas

cumplieron una función activa no solo como soporte material de los anuncios,

sino como impulsoras de la expansión de la actividad publicitaria. En conse-

cuencia, el análisis de la publicidad ilustrada no puede estar desvinculado de

la consideración de las condiciones materiales de posibilidad de las revistas. El

marco de la propia publicación periódica como dispositivo situado histórica

y tecnológicamente interactúa con las características de los avisos en el plano

informativo o persuasivo, en la apelación a conductas emocionales, aspiracio-

nales, racionales o de emulación con visualidades heterogéneas.

Palabras clave: Publicidad, prensa periódica, ilustraciones, intercambios gráficos,

Buenos Aires.

ABSTRACT

“Consumption, Graphic and Advertising in Illustrated Magazines. Buenos

Aires, 19^th Century”

At the end of the 19th century and the beginning of the 20th in Buenos Aires,

the practice of advertising spread linked to various historical factors along with

the expansion of consumption in different social levels. It is proposed here to

analyze the visual development of advertisements, and consider the agency of

images in the graphic and discursive context of the periodicals themselves. It

is argued as one of the central hypotheses that illustrated periodicals played

an active role not only as a material support for advertisements but also as

drivers of the expansion of advertising activity. Consequently, the analysis of

illustrated advertising cannot be separated from the consideration of the ma-

terial conditions of possibility of magazines. Te framework of the periodical

publication itself as a historically and technologically situated device interacts

with the characteristics of the ads at the informative or persuasive level, in the

appeal to emotional, aspirational, rational or emulative behaviors with hetero-

geneous visualities.

Keywords: Advertising, periodical press, illustrations, graphic exchanges,

Buenos Aires.

Consumo, gráfica

y publicidad en las

revistas ilustradas

Buenos Aires, siglo XIX

Sandra Szir¹

Introducción

Este artículo interroga el origen de la publicidad moderna en Buenos

Aires a fines del siglo XIX y comienzos del XX considerándola como

fenómeno diferenciado en el terreno de una trama de transforma-

ciones económicas, sociales y culturales. Se propone analizar el de-

sarrollo gráfico de los avisos, atender al rol y agencia de las imágenes

situadas en ese contexto visual y discursivo, indagar acerca de su ori-

gen y observar las cualidades persuasivas y de eficacia que muchos

analistas les confieren. Al mismo tiempo, el texto sostiene como una

de sus hipótesis centrales que las publicaciones periódicas ilustradas

cumplieron una función activa no solo como soporte material de

los anuncios, sino como impulsoras de la expansión de la actividad

publicitaria. En consecuencia, el análisis de la publicidad ilustrada

no puede estar desvinculado de la consideración de las condiciones

materiales de posibilidad de las revistas, de sus orientaciones y ob-

jetivos y de los recursos y capacidades de la industria gráfica en la

1 Centro de Investigaciones en Arte y Patrimonio. CIAP (UNSAM-CONICET). ORCID 0000-

0002-9307-9795. sandraszir23@gmail.com.

Sandra Szir / TAREA 7 (7): 80-105

Argentina del período. Pero fundamentalmente debe proponerse que

los emprendimientos editoriales diferentes destinaron a la publicidad

espacio, estilos y motivaciones variables que no pueden adscribirse a un

desarrollo lineal, al menos en sus modos visuales.

El escenario corresponde a las últimas décadas del siglo XIX en

Buenos Aires, y los avisos que serán expuestos fueron publicados en los

periódicos El Mosquito (1863-1893), El Sud Americano (1888-1891), pe-

ro fundamentalmente en el semanario popular ilustrado Caras y Caretas

(1898-1939), agente central en este proceso. Estos ejemplos tomados

de revistas de gran circulación en el período resultan significativos pa-

ra observar los rasgos de esta publicidad local que emplazó imágenes

producidas por los ilustradores colaboradores de las publicaciones, con

o sin su firma, conjuntamente con otras provenientes de clichés que

circulaban masivamente para la difusión de una marca internacional.

Los avisos exhibían representaciones más o menos elaboradas, de ca-

rácter estilizado o satírico, estrechamente ligadas al consumo y a la vida

cotidiana, económica, comercial y social del mundo urbano, e interac-

tuaban significativamente con otros contenidos textuales y visuales de

los propios periódicos. Editados en dimensiones variables, pero en el

limitado espacio de la página impresa, con técnicas de ilustración y esti-

los diversos, circularon en el marco de la cultura visual local tornándola

más abundante y profusa.

En el marco general de los estudios sobre la publicidad, la perspectiva

histórica que proponen los investigadores acerca del nacimiento de la

sociedad de consumo, particularmente desde la academia norteameri-

cana, ha enfatizado el rol formativo que la publicidad cumplió en ese

proceso.² Describen el fenómeno como una evolución, que habría expe-

rimentado un fuerte impulso desde mediados del siglo XIX en los países

centrales de Occidente, donde indican que fabricantes emprendedores

explotaron innovaciones técnicas en producción, transporte y comuni-

caciones superando a los vendedores de una localidad particular y publi-

citando bienes de marca con un alcance nacional más general. Habrían

ido moldeando así el mercado incitando a la compra de productos que

los individuos no necesitaban, y habrían, además, incidido en conductas

generales en relación con el consumo. Si bien estos puntos de partida

obtuvieron consenso amplio entre los investigadores, la aplicación de

este esquema a otros contextos distintos en escala e intensidad, como el

caso argentino, por ejemplo, se torna problemática y genera debates que

2 Sigo, al respecto de este debate, el estado de la cuestión trazado por el historiador económico

Roy Church, en “Advertising Consumer Goods in Nineteenth-Century Britain: reinterpretations”,

Economic History Review, Vol. LIII, N°. 4, 2000, pp. 621-645.

Consumo, gráfica y publicidad en las revistas ilustradas. Buenos Aires, siglo XIX

complejizan los modos para abordar la publicidad y las preguntas que

pueden formularse frente a este objeto. Como veremos más adelante, el

impulso de la publicidad gráfica en el contexto local de las publicaciones

en Buenos Aires presenta desarrollos y limitaciones negociados con fac-

tores de posibilidades comerciales, materiales y culturales.

Además de la discusión acerca del punto de origen de la publicidad

moderna, otro problema abarca la descripción de sus rasgos caracterís-

ticos. Si bien la literatura especializada manifiesta algunas nociones en

común, existen desacuerdos fundamentales entre los diversos autores.

Para algunos, la publicidad moderna surgida entre mediados y fines del

siglo XIX se transforma de un carácter informativo a uno persuasivo,

que, apoyándose en estrategias retóricas y psicológicas, persigue las de-

bilidades emocionales de los consumidores. Otros, en cambio, contrapo-

nen a esta idea de la publicidad como manipulación, las conductas más

racionales a la hora de la compra y resaltan el hecho que las apelaciones

a la calidad y al precio dominan en muchos de los avisos. A su vez,

el argumento de la racionalidad es respondido con el ejemplo de las

conductas emulativas de clase y las demandas artificiales, tesis que, a

su vez, es contrastada por los antropólogos con la idea de que todas las

necesidades, sean básicas o no, están social y culturalmente construidas.³

Los orígenes y efectos económicos también presentan diferentes

perspectivas; las posiciones más clásicas vinculan la publicidad con la

sobreproducción y crecimiento industrial, mientras que otros aluden a

la competencia y apetito del capital oligopólico, y sostienen que la pu-

blicidad no afectó las ventas y que funcionó simplemente como una

“herramienta competitiva”.⁴

Desarrollo de la publicidad en la Argentina.

Una evolución discontinua

En Argentina, la evidencia empírica para considerar en relación con el

desarrollo de la publicidad del siglo XIX muestra que esta tuvo su ma-

nifestación más perceptible en los medios gráficos y luego le siguieron

otras expresiones, como el afiche u otras estrategias y soportes impresos.⁵

3 Michael Shudson. Advertising, the Uneasy Persuation: Its Dubious Impacto in American

Society. Abingdon, Routledge, 2013 [1993], p. 135.

4 Ibid,, p. 18

5 Para una aproximación al afiche y la publicidad en Buenos Aires, ver Emiliano Marcelo Clerici,

“El lujo de pertenecer. Imágenes en los carteles artísticos porteños (1898-1920)”, en Sandra

Szir (coord.): Ilustrar e imprimir. Una historia de la cultura gráfica en Buenos Aires, 1830-1930.

Buenos Aires, Ampersand, 2016.

Sandra Szir / TAREA 7 (7): 80-105

Los diarios y revistas de Buenos Aires dispusieron, desde los tiempos

de la Colonia, de un espacio para anuncios comerciales, generalmente la

primera o la última página. En un sentido general, se indica que desde

largo tiempo existía esta “forma de comunicación no personal que infor-

ma e influencia a una audiencia dispersa empleada para un amplio rango

de propósitos”,⁶ entre los que se encuentran el comercial, “que se dirige al

consumo de productos o servicios específicos familiarizando a los consu-

midores potenciales con los productos y constituyendo una actitud posi-

tiva hacia ellos”.⁷ De modo que si bien la publicidad comercial adquirió

formas diferenciadas y se expandió en las sociedades industrializadas, al-

gunos historiadores indican que desde los tiempos antiguos se practicaba

este modelo comunicativo en sus rasgos situacionales, funcionales y es-

tructurales.⁸ En el contexto local, un ejemplo temprano puede observarse

en algunos periódicos producidos en Buenos Aires que se distribuían

casi exclusivamente con el objeto de publicitar. La Gaceta Mercantil era

uno de ellos;⁹ sus avisos proporcionaban noticias sobre salidas o llegadas

de buques del puerto, proveían información de mercadería para la venta

y ofrecían lugar para cargamento o viaje para pasajeros, objetos o pro-

piedades, carros, animales o venta de criados.¹⁰ En sus rasgos formales,

el aspecto de las páginas guardaba relación con la sección “clasificados”

de un diario más reciente, la tipografía se desarrollaba sin variaciones de

estilo ni tamaños y las imágenes, cuando las había, eran viñetas prove-

nientes de los clichés estandarizados de madera que formaban parte del

equipamiento tipográfico de las imprentas (figura 1).

Durante la primera mitad del siglo XIX, los avisos en las publicacio-

nes periódicas fueron escasos y los que podemos encontrar mantuvie-

ron similares características, algunas variaciones tipográficas y casi sin

ilustración. Alberto Borrini parte del año 1898 para trazar la historia

de la publicidad en la Argentina, año señalado como el momento de la

fundación de la agencia de publicidad del austríaco Juan Ravenscroft,

6 Sabine Gieszinger. “Two Hundred Years of Advertising in The Times”, en Friedrich Ungerer

(ed.): English Media Texts. Past and Present, Language and Textual Structure. Amsterdam-

Philadelphia, John Benjamins Publishing Company, 2000, p. 85.

7 Ibid.

8 Ibid., p. 86.

9 La Gaceta Mercantil. Diario Comercial, Político y Literario fue publicado en Buenos Aires entre

los años 1823 y 1851, editado por la imprenta Hallet y Cía., y durante sus primeras épocas

contenía solo avisos mercantiles. Contó, entre otros, con las colaboraciones de Santiago

Kiernan, José Rivera Indarte y Pedro de Angelis.

10 Véase Sandra Szir. “De la cultura impresa a la cultura de lo visible. Las publicaciones

periódicas ilustradas en Buenos Aires en el siglo XIX. Colección Biblioteca Nacional”, en

Marcelo Garabedian, Sandra Szir y Miranda Lida: Prensa argentina siglo XIX. Imágenes, textos

y contextos. Buenos Aires, Ed. Teseo, 2009, pp. 58-59.

Consumo, gráfica y publicidad en las revistas ilustradas. Buenos Aires, siglo XIX

Figura 1. “Criados huidos”, La Gaceta Mercantil. Diario Comercial, Político y Literario,

5 de junio de 1833.

la primera instalada en el país.¹¹ También en otras regiones del mun-

do se indica una periodización en una línea progresiva donde a finales

del siglo XIX¹² se produciría una verdadera explosión publicitaria en la

cual al surgimiento del afiche ilustrado le seguiría una multiplicación

de avisos en diarios y periódicos y una transformación en sus caracte-

rísticas tipográficas y visuales. Precisamente, el año 1898 corresponde al

surgimiento de Caras y Caretas, primera publicación periódica ilustrada

de carácter masivo editada en Buenos Aires en cuyas páginas, entre una

miscelánea de contenidos y una amplia y profusa variedad de materiales

visuales novedosos para la época, como cubiertas ilustradas a color o

fotografías, se ofrecía una abundante publicidad gráfica.¹³

11 Alberto Borrini. El siglo de la publicidad. 1898-1998. Historias de la publicidad gráfica

argentina. Buenos Aires, Atlántida, 1998, p. 9.

12 Richard Ohmann menciona una verdadera “revolución” en publicidad en los Estados Unidos

hacia la misma época. Richard Ohmann. Selling Culture. Magazines, Markets, and Class at the

turn of the Century. London-New York, Verso, 1996, p. 82.

13 Comparado con otras publicaciones contemporáneas, la inclusión de avisos publicitarios

en Caras y Caretas es significativa. Una revista ilustrada como La Ilustración Sudamericana

en 1905 despliega cuatro páginas de publicidad al final del impreso con un promedio de entre

ocho y diez avisos por página, un total de aproximadamente cuarenta avisos presentados en

Sandra Szir / TAREA 7 (7): 80-105

La importante evidencia del incremento en la proporción de publi-

cidad en relación con el material editorial, demostrativo del cambio de

una práctica cultural diferente en el contexto de las publicaciones perió-

dicas, se expresaba asimismo en la visualidad de los avisos, más abun-

dantemente ilustrados, y en una composición tipográfica que se desta-

ca en relación con los ejemplos anteriores. La ilustración de los avisos

publicitarios se desarrolló entonces tomando componentes de diversos

sistemas visuales para conformar un dispositivo correspondiente a un

tipo de imagen que debía cumplir una función interesada.

Se observa, pues, una distancia cualitativa entre, por un lado, el siste-

ma de aviso de La Gaceta Mercantil, que respondía a un modelo dirigido

a un lector que buscaba en las columnas de anuncios un determinado

objeto o servicio, y por el otro, el desarrollo de una variada y abun-

dante publicidad gráfica destinada a un público amplio y heterogéneo,

cuya mirada intentaba capturar y conducir. Sin embargo, este proceso

no transcurrió en forma lineal, exento de variaciones y discontinuida-

des. Esto puede interpretarse en parte por la ausencia de agencias de

publicidad durante el siglo XIX y aún en los comienzos del siglo XX

cuando se instalaron las primeras, cuyas tareas se limitaban a vender

espacios en lugares de visibilidad, como trenes y estaciones, y no ofre-

cían otros servicios, de modo que eran básicamente las empresas y las

publicaciones periódicas quienes convenían los términos y modalidades

de las campañas. Las propias revistas, entonces, sus directores de arte,

redactores e ilustradores eran quienes daban forma a los avisos cuando

el avisador lo requería y pagaba por ello. Este hecho puede explicar la

convivencia de soluciones plurales en relación con los textos y con las

imágenes, diversidad de usos discursivos y puestas en página, que, en un

mismo período, varían de publicación en publicación. Estos rasgos que

difieren representaciones de productos que se presentan en “situación

de uso”, avisos más descriptivos e informativos, otros con largos textos

explicativos acerca de las cualidades del producto, se combinan en avisos

basados en una publicidad local o en una publicidad por marca. Esto

último es una novedad de fines del siglo XIX vinculada a los cambios

económicos en la producción, circulación y venta de bienes.

En relación con el rol activo que las publicaciones periódicas parecen

haber ejercido en el proceso, el análisis de algunos ejemplos que prece-

dieron a la evidente intensificación de la práctica de publicitar que se

exhibe en Caras y Caretas resulta elocuente para observar la heterogenei-

dad de manifestaciones presentes en la publicidad.

un formato de unos pocos centímetros. Caras y Caretas exhibe, en cambio, unas sesenta

publicidades por número, pero la mayoría de ellas ilustradas a página entera.

Consumo, gráfica y publicidad en las revistas ilustradas. Buenos Aires, siglo XIX

Un caso ejemplificador resulta El Sud Americano, editado entre 1889

y 1891, que exhibe una publicidad con escasas ilustraciones, de discurso

descriptivo y textos extensos, con algunos títulos en tipografía destacada

por su robustez, variación y densidad. Los productos publicitados no

refieren a bienes de consumo personales, sino a maquinarias, estable-

cimientos mecánicos, bancos o compañías de seguros, dirigidos a em-

presas, compañías agrícolas, comercios. El periódico de “industrias, lite-

ratura, ciencias, artes, historia, agricultura, sport” era editado en forma

quincenal por la Compañía Sudamericana de Billetes de Banco, una de

las firmas gráficas más grandes de la época.¹⁴ Su capacidad productiva la

habilitaba a publicar, entre otras cosas, un impreso ricamente ilustrado

con imágenes de formato variado, algunas a doble página, elaboradas

por artistas locales o extranjeros y reproducidas con técnicas de grabado

diversas. Aún con ese potencial técnico y artistas colaboradores como

Francisco Fortuny o José María Cao, entre otros, se inclina hacia avisos

con cualidades gráficas tradicionales. ¿Acaso la publicidad era sospecho-

sa o considerada banal para una publicación tan seria? (figura 2)

Sin embargo, un poco más de una década antes, El Mosquito, perió-

dico satírico editado entre 1863 y 1893 en Buenos Aires, fundado por

Henri Meyer y dirigido desde 1870 por Henri Stein, resulta un caso

diferente en sus prácticas de publicitar. Claudia Román lo ha estudiado

extensamente y reveló el modo cómo la publicidad comercial del pe-

riódico afectó sus condiciones de producción y circulación.¹⁵ Los avisos

eran diseñados por el propio Stein, quien anuncia en El Mosquito que

podía ser contratado para ese propósito. De ese modo, el director y

principal ilustrador produjo una operación compleja, a la vez que con-

seguía un ingreso económico adicional a la venta de ejemplares, legiti-

maba con su firma la alianza entre prensa y comercio y se aseguraba el

control y cuidado de un estilo visual de carácter satírico que no cedía a

los lápices estandarizados de la publicidad internacional ni a la tradi-

ción de anuncios solo tipográficos. Avisos de la sombrerería de Perissé,

la zinguería de Eugenio Picard, el licor Hesperidina de Bayer o la cer-

veza Bieckert se integran a menudo a la página central ilustrada con ca-

ricaturas, y “excede el catálogo de los productos a comerciar y convierte

14 Sandra Szir. “El Sud Americano. Notas para una historia material y visual de la prensa

periódica ilustrada en el siglo XIX”, en Verónica Delgado, Alejandra Mailhe y Geraldine

Rogers (coords.): Tramas impresas: publicaciones periódicas argentinas (XIX-XX). Estudios e

Investigaciones 54, Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación, UNLP, 2015, http://

www.libros.fahce.unlp.edu.ar/index.php/libros/index.

15 Claudia Román. Prensa, política y cultura visual. El Mosquito (Buenos Aires, 1863-1893).

Buenos Aires, Ampersand, 2017, pp. 130 y ss.

Sandra Szir / TAREA 7 (7): 80-105

Consumo, clase y género

Como se ha afirmado en párrafos anteriores, el hábito de publicitar se

extiende considerablemente en el escenario de Buenos Aires en el cam-

bio del siglo XIX al XX de la mano de transformaciones económicas,

sociales, culturales y tecnológicas. La evolución de la publicidad está

enmarcada por los cambios económicos que experimentó la Argentina

en los últimos años del siglo XIX y los primeros del XX.¹⁸ Entre los años

1880 y 1916 la población se triplicó, la economía se multiplicó nueve

veces, el producto bruto interno creció con el motor principal de las

exportaciones de productos agrícolo-ganaderos y la llegada de capitales

extranjeros en el contexto del desarrollo del capitalismo internacional.

La industria local también experimentó transformaciones, el número

de empresas fue en aumento, así como la cantidad de trabajadores.¹⁹

La ampliación del mercado interno impulsó una producción mayor y

aumentó la demanda de bienes de consumo final. En 1914 la estructura

industrial argentina consistía en un total de 48.779 establecimientos -a

diferencia de la de 1895 que era de 24.114 empresas- distribuidos en los

rubros de alimentación, indumentaria, construcción, muebles, rodados,

metalurgia, química, artes gráficas, textiles. Se trataba, sin embargo, de

una estructura heterogénea, en cuanto a dimensiones de las empresas, y

fluctuante debido a las recurrentes crisis económicas y cambios políticos

que resultaron en un panorama de crecimiento industrial con sectores

favorecidos y otros claramente limitados.

Más allá de los obstáculos, la industrialización provocó transforma-

ciones en la economía y en la sociedad articulándose con el crecimiento

urbano, el aumento de la cifra de trabajadores y el consumo interno.

Paulatinamente la producción fue creando un mercado nacional, y el

comercio experimentó una evolución de similares proporciones. Ofrecía

productos importados y nacionales y se desarrollaban las empresas

18 Para la economía del período las referencias son numerosas, véase los Censos Nacionales

(1869, 1895, 1914); el Censo Industrial de 1908; José Carlos Chiaramonte. Nacionalismo y

liberalismo económicos en la Argentina, 1860-1880. Buenos Aires, Solar-Hachette, 1971;

Roberto Cortés Conde. El progreso argentino. Buenos Aires, Sudamericana, 1979; Jorge

Sábato. La clase dominante argentina. Formación y características. Buenos Aires, CISEA/

GEL, 1987; Fernando Rocchi. “El péndulo de la riqueza: la economía argentina en el periodo

1880-1916”, en Mirta Zaida Lobato (dir.): El progreso, la modernización y sus límites (1880-

1916). Buenos Aires, Sudamericana, 2000, pp. 17-69; Ezequiel Gallo y Roberto Cortés Conde.

Historia argentina. La República conservadora. Buenos Aires, Paidós, 2005.

19 Juan Carlos Korol. “La industria”, en Nueva historia de la nación argentina. Buenos Aires,

Academia Nacional de Historia-Ed. Planeta, 2001, pp. 151-152. Véase asimismo Adolfo

Dorfman. La industria argentina. Buenos Aires, Solar, [1942] 1982; Jorge Schvarzer. La industria

que supimos conseguir. Buenos Aires, Planeta, 1996; Claudio Bellini. Historia de la industria en

la Argentina. De la independencia hasta la crisis de 2001. Buenos Aires, Sudamericana, 2017.

Consumo, gráfica y publicidad en las revistas ilustradas. Buenos Aires, siglo XIX

“introductoras”, mayoristas especializadas en distribuir mercaderías. El

comercio minorista se encontraba sólidamente instalado y diseminado

en diversos sitios en el país. Pero un nuevo tipo de comercio que venía

desarrollándose en el siglo XIX, se consolidó y multiplicó a comienzos

del siglo XX: las grandes tiendas departamentales. Al modo de los de-

partment stores ingleses o norteamericanos o del magasin francés, estos

comercios, en algunos casos de grandes dimensiones (Gath & Chaves,

A la Ciudad de Londres, Al Palacio de Cristal, Tienda San Juan), se

instalaron en algunas ciudades argentinas (figura 4). Desplegaron sus

distintas secciones en las que se ofrecía ropa confeccionada para hom-

bres y mujeres, muebles, artículos de bazar, ropa y juguetes para niños,

alimentos envasados.

Estas grandes tiendas han sido objeto de numerosos estudios que las

han relacionado con la implementación de un nuevo tipo de relación co-

mercial con los clientes y la promoción de una modalidad de experiencia

de consumo novedosa, el impulso de la actividad de compra como una

actividad principalmente femenina relacionada con el ocio y el placer,²⁰

fenómenos a la vez vinculados con la publicidad y la prensa periódica.

En el ámbito local, el historiador Fernando Rocchi ha estudiado en for-

ma exhaustiva estas relaciones y afirma que la publicidad se constituyó

como una de las principales estrategias de expectativas de venta que

establecía una comunicación directa entre el fabricante y los consumi-

dores. El mercado experimentó cambios cuantitativos y cualitativos que

condujeron a la formación de una sociedad de consumo masivo, que ter-

minó por plasmarse definitivamente en los primeros años del siglo XX.²¹

La emergencia de un nuevo orden social condujo a la aparición y

crecimiento de los sectores medios, formados por nuevas capas de pro-

fesionales, docentes, empleados de comercio o de la burocracia estatal,

que conformaron un mercado interno que fue modificando progresiva-

mente sus pautas de consumo.²² Estos grupos de clase media y popular

urbanos podían acceder a ciertos bienes, aún en un momento de gran

visibilidad de jerarquías sociales. El consumo fue siempre un terreno en

20 Véase como ejemplo Erika D. Rappaport. Shopping for Pleasure: Women in the Making of

London’s West End. New Jersey, Princeton University Press, 2001.

21 Fernando Rocchi. “El péndulo de la riqueza: la economía argentina en el periodo 1880-

1916”, op.cit., p. 52 y ss.

22 Para una aproximación al tema del consumo desde un punto de vista histórico, social y

cultural véase M. Douglas y B. Isherwood. El mundo de los bienes. Hacia una antropología

del consumo. México, Grijalbo, 1979; Richard Fox y T. J. Jackson Lears (eds.). The Culture of

Consumption. New York, Pantheon Books, 1983; Robert Bocock. El consumo. Madrid, Talasa,

1993; Stuart Ewen. Todas las imágenes del consumismo. La política del estilo en la cultura

contemporánea. México, Grijalbo, 1991; Arjun Appadurai (ed.). La vida social de las cosas.

Perspectiva cultural de las mercancías. México, Grijalbo, 1991; Jean Baudrillard. El sistema de

los objetos. México, Siglo XXI Editores, 1992 [1968].

Consumo, gráfica y publicidad en las revistas ilustradas. Buenos Aires, siglo XIX

en el período entre 1890 y 1910 y de amplio dominio hegemónico en las

esferas social y cultural. Los grupos que conformaron el sector de la “alta

sociedad”, caracterizados por cierta heterogeneidad en cuanto a los orí-

genes, trayectorias, grados de riqueza o poder detentado, compartían sin

embargo formas y estilos de vida, pautas culturales, ritos de sociabilidad

y prácticas de tiempo libre. Estos estaban signados por una pretensión

de exclusividad, una aspiración cosmopolita de copiar modelos euro-

peos, ostentación y hasta una gran afectación en los gestos y conductas.²³

Esta elite, sin embargo, centro de las miradas en este período de mayor

apogeo, enfrentó el desafío de un contexto social de movilidad ligado a

un significativo acceso a la educación y al consumo. Este emergió enton-

ces como un espacio en el cual la alta sociedad intentó establecer límites

más precisos de diferenciación y pertenencia y al que las clases medias

partícipes de ideales de vida burgueses lucharon por ingresar.

Esta tensión de hábitos y aspiraciones sociales puede examinarse de

modo conjetural en la publicidad de Caras y Caretas y sus productos más

frecuentes. En una enumeración informal, tomando como ejemplo el

año 1904, se observa que los productos más anunciados son medica-

mentos, pero un segundo gran conjunto de avisos que muestra un área

significativa de bienes publicitados lo representa la ropa de confección

producida en serie a través de las grandes tiendas que prometen buenos

precios, liquidaciones por fin de temporada y ofertas puntuales, pero

además moda y elegancia. La ropa confeccionada para hombres, mujeres

y niños (“vestidos en géneros fantasía”, “fantasía de cheviot y otros géne-

ros de muy buena clase bien adornados”, camisería, trajes, corbatas, ropa

interior, sobretodos)²⁴ producía moda barata que emulaba los estilos de

la clase alta. La indumentaria y sus usos, como aspecto integrante de la

cultura, presenta un carácter simbólico ligado a la moda o al ser “mo-

derno” y a una identidad y jerarquización, interacción social, pertenen-

cia y exclusión establecidos por las clases dominantes.²⁵ La sociabilidad

urbana activaba el consumo y la mirada destacaba las diferenciaciones

sociales en las nuevas costumbres y los modos de exhibirse.

23 Leandro Losada. La alta sociedad en la Buenos Aires de la Belle Époque. Buenos Aires,

Siglo XXI Editores, 2008, pp. XV-XXX.

24 Caras y Caretas, publicidades de varios números de 1904.

25 Para una aproximación a diversos modos históricos de conceptualización de la moda

puede verse Marcelo Marino. “La historiografía de la moda y el recurso a las imágenes”, en

AA. VV. Balances, perspectivas y renovaciones disciplinares de la historia del arte. Buenos

Aires, CAIA, 2009, pp. 351-361. Pueden verse asimismo diversos estudios sobre la moda

como construcción cultural y simbólica: Roland Barthes. El sistema de la moda. Buenos Aires,

Paidós, 2003 [1967]; Valerie Steele. Fashion Theory. Hacia una teoría cultural de la moda.

Buenos Aires, Ampersand, 2018; Stanley Lieberman. A Matter of Taste: How Names, Fashions

and Culture Change with Time. New Haven, Yale University Press, 2000.

Sandra Szir / TAREA 7 (7): 80-105

las elites en las clases media y trabajadora. El argumento “emulativo”²⁶ es

contrastado con otro que señala el atractivo de las imágenes con inclina-

ciones hedonistas que estarían por encima de los impulsos aspiraciona-

les. Sin embargo, se comprueba en los avisos de Caras y Caretas de ropa

confeccionada de grandes tiendas que el argumento y el precio indican

el acceso de esos bienes aún para bolsillos modestos (figura 5).

A la cuestión de clase se suma la de género y los modos en que el

consumo creó espacios y prácticas mayormente dirigidos a las mujeres,

en los cuales la cultura comercial intentó mostrar la compra no como

una obligación cotidiana, sino como una actividad placentera, enfatiza-

do en imágenes y textos. A los autores que afirman que la contrapartida

femenina del flâneur, el espectador y consumidor urbano que camina

por las calles y observa desde su subjetividad interrogándose sobre la

modernidad misma y la riqueza de su cultura material inagotable,²⁷ no

existe, se les oponen quienes afirman que la flâneuse ocupó el espacio

urbano a través de la cultura del consumo (figura 6).²⁸

La alianza entre comercio y prensa periódica.

Caras y Caretas

La estrecha relación entre publicidad y prensa masiva puede analizar-

se como un vínculo mutuamente provechoso que trascendió el sentido

monetario, y el caso de Caras y Caretas puede ser elocuente al respecto.

El periódico surgió en 1898 y constituyó en el ámbito local el primer

semanario ilustrado que reunía en sus páginas contenidos de actualidad,

humor gráfico, literatura, moda, divulgación científica y noticias de di-

verso carácter, junto con imágenes ilustradas, serias o satíricas, y foto-

grafías, y alcanzó un público de carácter masivo en el que se cruzaron

lectores de distintos niveles sociales.

Los sucesivos números de Caras y Caretas indican que la incorpora-

ción de avisos fue rápidamente en aumento, lo cual le permitía mantener

el precio de venta a 20 centavos y de esa manera facilitar el aumento de

público, hecho que resultaba cada vez más atractivo para los avisadores.

El semanario devino económicamente dependiente de la publicidad.

26 Lori Ann Loeb. Consuming Angels. Advertising and Victorian Women. Oxford-New York,

Oxford University Press, 1994, p. 199.

27 Véanse Keith Tester (ed.). The Flâneur. New York, Routledge, 1994; Janet Wolf. “The

Invisible Flâneuse”, en Feminine Sentences: Essays on Women and Culture. Berkeley, University

of California Press, 1990, p. 5.

28 Véase Anne Friedberg. Window Shopping. Cinema and the Postmodern. Berkeley, University

of California Press, 1993, pp. 32-37; Erika D. Rappaport. Shopping for Pleasure…, op. cit.

Consumo, gráfica y publicidad en las revistas ilustradas. Buenos Aires, siglo XIX

Inicialmente, estableció en $15 el precio de la página de publicidad,²⁹

lo cual fue considerado excesivo para una publicación de ese tipo, sin

embargo, los avisadores no escasearon. En 1913 Caras y Caretas cobraba

por un aviso de publicidad hasta $270³⁰ y podía tener 80 avisadores por

número; si se suma la tirada (más de cien mil ejemplares) y la cifra de

venta, resulta casi equivalente el monto que percibía por avisos y el de la

venta y suscripciones.

Más de la mitad del material impreso estaba ocupada por publicidad,

algunos avisos intercalados con las secciones de noticias internacionales,

y los avisos eran cada vez de mayor tamaño y más elaborados (figuras

7 y 8). Si bien El Mosquito ya había intercalado anuncios con los conte-

nidos satíricos corrientes, Caras y Caretas fue el primero que sistemáti-

camente fragmentó la lectura de sus contenidos con la introducción de

los avisos publicitarios dentro de la grilla del material editorial. En su

primer aniversario el periódico afirma:

La innovación de las actualidades europeas intercaladas en las páginas de avi-

sos ha sido bien recibida por el público, que tiene ese interesante servicio de

información más, y por los avisadores, que ven así empleado su dinero con ma-

yor eficacia, pues el anuncio se lee un 50 % más que si esas páginas estuviesen

como antes meramente destinadas a anunciar. El aviso de Caras y Caretas ha

evolucionado naturalmente con el auge y notoriedad de la publicación: antes el

periódico buscaba al avisador, ahora el avisador busca al periódico.³¹

Sin embargo, un año más tarde, las páginas de la revista publican pe-

queños anuncios con frases como “El reclamo bien entendido es el alma

del éxito”; “El aviso ilustrado con arte o con ingenio se impone a la aten-

ción del público predisponiéndole a favor de la casa anunciadora”; “Todo

comerciante que no anuncia abandona el puesto a sus competidores que

avisan”. De modo que Caras y Caretas desempeñó un papel significativo

en la formación de prácticas de consumo con respecto al público, pero

también en la activación del uso de la publicidad por parte de los comer-

ciantes constituyendo a sus lectores como consumidores, pero también a

los avisadores y a sus prácticas de publicitar (figuras 9 y 9’).

De modo que la publicidad emplazada en el contexto de las páginas de

Caras y Caretas profusamente ilustradas, debió competir y a la vez armonizar

29Antonio E. Morelli. “Periodismo y publicidad comercial”, El Diario, edición extraordinaria “La

Prensa Argentina”, enero de 1933.

30 Fernando Rocchi. “Inventando la soberanía del consumidor: publicidad, privacidad y

revolución del mercado en Argentina, 1860-1940”, en Fernando Devoto y Marta Madero (dirs.):

Historia de la vida privada en la Argentina. La Argentina plural: 1870-1930, T. 2. Buenos Aires,

Taurus, 1999, p. 319.

31 “Caras”, Caras y Caretas, Año II, N°. 53, Buenos Aires, 7 de octubre de 1899.

Sandra Szir / TAREA 7 (7): 80-105

Figura 9. Mensajes para avisadores incitando a publicitar, fragmentos, Caras y Caretas 127,

9 de marzo de 1901.

Figura 9'. Caras y Caretas 129, Buenos Aires, 23 de marzo de 1901.

con el material editorial y atraer la mirada del lector, en una puesta en página

fragmentada por múltiples focos de atención. La imagen en los avisos publi-

citarios se tornó necesaria en una gráfica en la cual lo visual abundaba cons-

tituyendo un punto más de interacción entre el material editorial y el aviso

comercial y ligando el mundo del comercio con el mundo de sus lectores.³²

Las transformaciones visuales en los avisos publicitarios de fines del

siglo XIX se hacen perceptibles para observadores atentos y para la so-

ciedad toda. La revista Éxito Gráfico describe esta expresión que había

conquistado la cultura local y señala que no solo el uso de la publicidad

se había generalizado, sino que esta se había transformado y abandona-

do su carácter puramente “utilitario” para aliarse con el arte.

Sería repetir un concepto vulgar decir que vivimos del anuncio, especialmente en

nuestra capital, que ha tomado el carácter de las grandes ciudades extranjeras,

que parecen enclavadas dentro de un colosal quiosco anunciador. Es axiomá-

tico que el primer renglón de un negocio es la propaganda, y que cuanto mejor

hecha, cuanto más llamativa y artística, mayor éxito positivo se obtiene.³³

Se afirma que el aviso era, anteriormente, solo interesante para aque-

llos que circunstancialmente precisaban algo especial que se anunciaba,

mientras que ahora era objeto de admiración “de los inteligentes y de las

muchedumbres”, y que primero se contemplaba el “seductor arte” y se

obligaba al espectador a enterarse del objeto del anuncio. En eso con-

sistía el mérito del “arte asociado al utilitarismo”.³⁴ Los cambios visuales

en los anuncios se habían operado en formato, diseño y emplazamiento

32 Véase Ellen Gruber Garvey. The Adman in the Parlor. Magazines and the Gendering of

Consumer Culture, 1880s to 1910s. New York-Oxford, Oxford University Press, 1996, pp. 9-15.

33 “Los carteles de reclamo”, Éxito Gráfico, Vol. V, N°. 56, Buenos Aires, agosto de 1910,

p. 117.

34 Ibid., p. 118.

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Consumo, gráfica y publicidad en las revistas ilustradas. Buenos Aires, siglo XIX

de imágenes. La iconografía publicitaria se desarrolló entonces tomando

componentes de diversos sistemas visuales para conformar un disposi-

tivo correspondiente a un tipo de imagen que se suponía interesada en

instalar el consumo de bienes en amplios niveles sociales.

Los avisos publicitarios se insertan entonces en el contexto de los de-

más sistemas visuales de la revista, la caricatura, la fotografía, las ilustra-

ciones artísticas o de la ficción literaria. Cada una de las modalidades

adopta formas, signos, iconografías y modos de comunicar propios, liga-

dos a distintas expresiones artísticas, diferenciadas y enlazadas a la vez,

conectadas por las técnicas de reproducción que hacen de la página, las

líneas, las sombras, los colores o las tintas, un sistema de códigos comu-

nes. La ilustración publicitaria, sin embargo, frente a la satírica o literaria,

es novedosa, y frente a estas, que por lo general correspondía una firma

y un sujeto de enunciación, solían ser anónimas. Las ilustraciones de los

avisos y su discurso se diluyen en la naturalización de la representación.

El impulso de las publicaciones periódicas y su masividad produjo

una reorganización de los mundos de la producción de imágenes y su

circulación en ese espacio ampliado de cultura visual conformado por

objetos de artes gráficas, el circuito de las bellas artes y las tecnologías

visuales del período, como la fotografía y el cine. Para observar este sis-

tema cultural integrado que concierne a la mirada y a los actos visuales,³⁵

las representaciones de la publicidad son útiles en el discernimiento de

categorías y formas de ver que ya no son las nuestras.³⁶ Las imágenes de

la prensa pues nos asisten en la comprensión de aquellas experiencias

culturales que los lectores habían internalizado, en el caso de los avisos,

ligadas a los modos de pensar la moda, las relaciones sociales, la cultura

en relación con la vida doméstica, los alimentos o el cuidado personal.

Muchos de los bienes que Caras y Caretas anunciaba representaban nuevos

objetos ofrecidos al consumo, contrapuestos a pautas y hábitos culturales tra-

dicionales e impuestos por las nuevas reglas del mercado: ropa confeccionada,

aparatos de fotografía, máquinas de coser, artefactos de luz eléctrica y gas,

bicicletas, cocinas domésticas, aparatos para esterilizar y conservar la leche.

Aunque predominan los alimentos simples en su proceso de elaboración,

aparecen también alimentos envasados, de producción nacional, como hari-

na y vino, o importados, como chocolate soluble y bombones. El té y el café

se publicitan como una bebida de mayor refinamiento que el mate, acorde

35 Sin intenciones de considerar los actos de la mirada aislados de los otros sentidos ni de

otras facultades en el cuadro fenomenológico global de la percepción. Véase Jonathan Crary.

Las técnicas del observador. Visión y modernidad en el siglo XIX. Murcia, Cendeac, 2008.

36 Para una distinción entre quienes observan una cultura y quienes forman parte de ella como

participantes, véase Michael Baxandall. Patterns of Intention. On the Historical Explanation of

Pictures. New Haven-London, Yale University Press, 1985, p. 105 y ss.

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Sandra Szir / TAREA 7 (7): 80-105

con la vida de la cosmopolita Buenos Aires. Gradualmente se encuentran

anuncios de alimentos para niños, como la harina lacteada “Nestlé”, que no

solo declaraba sus propiedades nutritivas y racionales y su fácil digestión, si-

no el poco tiempo que requería su preparación. De modo que los alimentos

que servían para cocinar o para consumo directo van ganando lugar: sopas,

alimentos para bebés, cafés, tés, galletas, promoviendo además un modo

de vida doméstica que va requiriendo formas de trabajo menos elaboradas.

Otras publicidades indican artefactos para el hogar, como muebles,

alfombras, tapicería, colchas o bienes suntuosos, pero también nuevos

accesorios disponibles en el mercado como caloríferos, cocinas, lámpa-

ras, ventiladores, máquinas de coser, destinados a actualizar y proveer al

hogar moderno del confort ofrecido por la industrialización. Además,

se publicitaban objetos para el tiempo libre asociados a actividades cul-

turales, pero también de una modernidad tecnológica vinculada con la

música (gramófonos, grafófonos, fonógrafos) y la fotografía, y señalaban

la posibilidad de un ocio y sociabilidad modernos (figura 10).

La imagen cumplió una función esencial en todo ese proceso, y las

modalidades de producción en los avisos de publicidad gráfica en Caras

y Caretas eran variadas. Hay avisos con ilustraciones firmadas por artis-

tas locales, como Francisco Fortuny, y hay otros de marcas globalizadas

provenientes directamente de los clichés de galvanoplastia de las firmas

extranjeras. Como hemos mencionado, las agencias de publicidad co-

mienzan a ofrecer servicios integrales en la década de 1920 y se empie-

zan a ocupar de los espacios para emplazar los avisos, la redacción, la

determinación del diseño, el tamaño, tiempo, frecuencia, estilo y la esti-

mación de costos.³⁷ Hasta ese momento, estas funciones las cumplían los

propios departamentos de arte de las publicaciones (figuras 11y 12).³⁸

Al atractivo visual de los avisos se le agregan otras estrategias co-

mo juegos y concursos que promovían interacción y atraían lectores y

avisadores. Los concursos actuaban como incentivo para los avisadores

potenciales para que publiciten y también un modo de corroborar la

atención del público a través de sus respuestas y de cuantificar en parte

la lectura.³⁹ Caras y Caretas lanzaba concursos periódicos en asociación

con diversas marcas, mediante los cuales proveía premios en dinero o

productos. Los fabricantes de cigarrillos invitaban a los consumidores

a coleccionar las marquillas o las imágenes que se encontraban dentro

del paquete, para luego canjearlos por diferentes obsequios. Esta invi-

tación a juntar las imágenes a la vez que proporcionó la posibilidad de

37 Richard Ohmann. Selling Culture…, op. cit., pp. 94-106.

38 Ibid., pp. 102-103.

39 Ellen Gruber Garvey. The Adman in the Parlor…, op. cit., pp. 51-79.

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Consumo, gráfica y publicidad en las revistas ilustradas. Buenos Aires, siglo XIX

Consideraciones finales

Se afirma que la publicidad combina palabras e imágenes en fábulas

comerciales, que crea historias que evocan fantasías y elementos mo-

rales, “que reconfiguran sueños de abundancia para formar un mundo

moderno de bienes y que a través de su retórica promueve un estilo

de vida consumista”⁴⁰ con su carácter persuasivo y manipulador. Otros

dudan de su eficacia, pero no puede negarse la intensificación del fe-

nómeno en su dimensión material hacia fines del siglo XIX, que se

manifestó en una gráfica impresa e ilustrada que reconfiguró la cultura

visual de su tiempo.

Desde las páginas de las revistas, se produjeron las figuras de la pu-

blicidad, producción que se compartió con otros sistemas visuales y creó

códigos comunicativos que se insertaron en una composición gráfica

articulándose con textos en diversas variantes con los que interactuaron

elucidándose mutuamente. Los avisos de Caras y Caretas compartieron

un sistema técnico en un contexto de producción de imaginería más

amplio en el que el ilustrador en el contexto de las artes gráficas pro-

duce una imagen que será destinada a distintas secciones del periódico.

Las caricaturas políticas, los registros de una noticia o de una imagen

de Buenos Aires para las “Páginas Artísticas” compartían prácticas del

hacer con las publicidades y, además, interactuaban con la publicidad, las

secciones de modas o las notas técnicas o científicas. Las imágenes en

su conjunto dieron un marco plural pero adherido y solidario a la con-

tribución para tornar al lector o lectora en consumidor o consumidora.

40 Jackson Lears. Fables of Abundance. New York, Basic Books, 1994.

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